Qu’est-ce que le marketing de canal ?

Que veut dire marketing de canal ?

Le canal, c’est l’ensemble des entreprises qui vendent, déploient ou soutiennent votre produit à votre place. Le fournisseur fabrique le produit. Les partenaires l’apportent aux clients, souvent avec leurs propres services.

La liste des partenaires s’allonge. Rachel Brindley, de Canalys, dit qu’un programme partenaire doit maintenant couvrir les grands intégrateurs mondiaux, les partenaires régionaux, les revendeurs, les fournisseurs de services gérés, les fournisseurs de solutions infonuagiques et les places de marché des géants du nuage.¹

Vous entendrez aussi marketing partenaire. La plupart des gens l’emploient pour le même travail, moi comprise. En infonuagique, l’expression désigne souvent le marketing qu’un partenaire fait avec AWS ou Microsoft. Le marketing de canal est le travail plus large, et il se fait des deux côtés de la vente.

Qui le fait, le fournisseur ou le partenaire ?

Les deux. J’ai travaillé de chaque côté, et ce n’est pas le même métier.

• Si vous vendez par des partenaires. Signer des partenaires, c’est la partie facile. Les faire vendre, c’est le travail. Ils ont besoin d’un message qu’ils peuvent répéter, de campagnes à lancer sous leur nom, de fonds qu’ils vont réclamer et d’un portail qui vaut la peine d’être ouvert.
• Si vous vendez pour des fournisseurs. Vous représentez plusieurs fournisseurs et une seule marque, la vôtre. Partez du problème de votre client, et faites entrer chaque fournisseur comme preuve et comme source de financement.

Les fournisseurs oublient souvent le côté du partenaire. Rachel Brindley l’a dit simplement : un partenaire qui jongle avec 30, 40 ou 50 fournisseurs a besoin d’un programme simple.¹ Chaque règle de plus est une raison de plus de vendre quelqu’un d’autre.

Que comprend un programme de marketing de canal ?

Ça dépend du fournisseur. Voici les morceaux que je regarde en premier.

• Un PRM. La gestion des relations avec les partenaires : le logiciel et les processus derrière le programme. TechTarget cite la gestion de contenu, la distribution des prospects, l’enregistrement des occasions et l’analyse des ventes parmi les fonctions habituelles.²
• Des campagnes que les partenaires font leurs. Le fournisseur les prépare et le partenaire les envoie sous sa marque. Elles fonctionnent quand elles sonnent comme le partenaire.
• Les fonds coop et les MDF. Les fonds coop s’accumulent sur ce que le partenaire a déjà vendu. Les fonds de développement marketing (MDF) sont versés avant les ventes, pour ce que le fournisseur s’attend à voir le partenaire faire.³ Plus de détails dans fonds coop ou MDF.
• Les distributeurs. Pour bien des fournisseurs, la route vers des milliers de revendeurs. Voir vendre par les distributeurs au Canada.
• La mesure. Quelles occasions les partenaires ont apportées, et lesquelles ils ont aidé à gagner. Voir apport ou influence d’un partenaire.

Pourquoi est-ce plus difficile en 2026 ?

Plus de partenaires touchent chaque vente. Canalys en compte environ sept par occasion, en moyenne.¹ AWS cite une étude Canalys de 2023 où 44 % des clients comptaient sur quatre partenaires ou plus.⁴ Vous faites donc du marketing auprès d’un groupe, et chacun y veut sa part du mérite.

Les clients coupent dans leurs fournisseurs. En mai 2026, ITPro décrivait des entreprises qui réduisent leurs listes de logiciels et de fournisseurs après des années d’éparpillement. Le magazine citait des chiffres de 2025 de Zylo, un éditeur de logiciels de gestion SaaS : les grandes entreprises utilisent en moyenne 660 applications SaaS, et 52,7 % de ces licences ne servent pas.⁵

Les dépenses passent aux places de marché infonuagiques. Omdia évaluait les dépenses des entreprises sur les places de marché des géants du nuage à 45,5 milliards de dollars en 2025, et en prévoit 163,1 milliards d’ici 2030. D’ici là, près de 60 % de ces transactions passeraient par le canal.⁵ Si vous vendez sur AWS, le guide sur AWS Marketplace couvre le côté canadien.

Les partenaires ont aussi du mal avec l’argent qu’ils reçoivent déjà. Selon une recherche d’Omdia rapportée par Channel Dive en juillet 2026, plus de 40 % des partenaires ne savaient pas quelle activité financée par des MDF avait eu le plus d’effet. Plus de la moitié disaient que les fournisseurs ne leur donnaient pas assez de ressources marketing.⁶

Le partenaire qui revendait une gamme de produits doit maintenant vendre un résultat. ITPro conseille aux partenaires de jouer les gestionnaires de parc : passer en revue ce que le client paie déjà, repérer les doublons et faire le ménage.⁵

Qu’est-ce qui change au Québec ?

La langue. Une entreprise au Québec doit offrir son site Web en français, tout comme ses catalogues, ses brochures et ses autres documents commerciaux. Une version anglaise peut exister à côté, si la version française est de qualité comparable.⁷ Les amendes vont de 3 000 $ à 30 000 $ par infraction, et doublent en cas de récidive.⁷

Pour un fournisseur, ça veut dire qu’un partenaire québécois ne peut pas utiliser votre trousse anglaise telle quelle. La traduction automatique se voit, et les partenaires la remarquent avant leurs clients. Plus de détails dans le français québécois en marketing partenaire.

Par où commencer en marketing de canal ?

J’utilise les mêmes quatre étapes chaque fois, que je travaille pour le fournisseur ou pour le partenaire.

1. 1Notez quels partenaires vous vendent aujourd’hui, lesquels devraient le faire, et le chiffre qui le prouverait.
2. 2Bâtissez le plan : recrutement, habilitation, campagnes, fonds et événements, chacun avec un responsable et une date.
3. 3Validez-le avec votre équipe de canal et avec quelques partenaires qui vous diront la vérité.
4. 4Exécutez-le, et présentez ce que les partenaires ont apporté et ce qu’ils ont influencé dans des colonnes séparées.

La page marketing de canal montre comment je travaille de chaque côté.